tecthinktank

Ahora que hemos terminado con los componentes teóricos y prácticos de esta sección de su plan de negocios, es momento de asegurarnos que cada parte de la mezcla de mercadotecnia este ligada a un concepto de costo cuando sea el caso.

La mejor y más efectiva manera de hacerlo siempre será el desarrollo de un presupuesto formal, donde se establezcan por escrito los límites que tiene cada área.

Por ejemplo hablando de la P de producto y suponiendo elaboramos playeras. El desarrollo de un prototipo, la fabricación de un lote para pruebas y muestras y cualquier fabricación previa a la producción definitiva para venta, forman parte del costo de la P de Producto para formar el presupuesto.

¿Qué pasa si fueron necesarios viáticos, comprar software especializado para diseño textil, la contratación de un diseñador textil o algún insumo para desarrollar la versión definitiva de nuestras playeras?

Todo aquello que haya sido necesario para desarrollar la versión final de venta al público de su producto debe ser considerado dentro del presupuesto de la P de Producto. Así mismo aquello que sea necesario para mantener el producto actualizado, aplicando innovaciones y en su desarrollo o fabricación, formará parte continua de este presupuesto.

Esta lógica hay que seguirla aplicando al resto de las P’s de la mezcla de mercadotecnia, a la investigación de mercados, al análisis de la competencia y en general a cada concepto que genere un desembolso de dinero dentro del área.

Registrando disciplinadamente todos los desembolsos o egresos van a convertirse en cada vez mejores planificadores de mercadotecnia, área que representa generalmente salidas de dinero constantes y donde mayormente, la visualización de los alcances de dicha inversión es limitada.

Cuando su presupuesto esté lo más completo posible, tengan siempre una copia a la mano. Esto les ayudará a recordar los límites. No se estresen si en el camino surgen gastos imprevistos. Suele pasar. Pero con una correcta planeación y ejecución se pueden evitar sorpresas desagradables.

LINEAMIENTOS GENERALMENTE ACEPTADOS PARA DETERMINAR LA CANTIDAD DE DINERO ASIGNADA A ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA.

1. Para la etapa de inversión inicial, que involucra todo aquello previo a su lanzamiento. Por ejemplo una campaña de comunicación previa o durante los primeros meses de venta, asignen entre un 6% y 10% de la inversión inicial total como máximo. Es posible asignar más recursos pero cantidades superiores pueden ser de un impacto negativo para otras áreas.
2. Si van a desarrollar un producto desde cero, comprar un lote ya fabricado o cualquier situación similar, es recomendable no aplicarle todo el presupuesto correspondiente a la P de Producto y asignar una cantidad razonable a la inversión inicial total del proyecto. Esto varía mucho dependiendo de la naturaleza de cada modelo de negocio.
3. Ya con el proyecto en marcha, a partir de los primeros meses de venta el presupuesto del área es operativo en su mayor parte. Para esta situación en una PyME mexicana es deseable aplicar un presupuesto del 2.5% al 6% del ingreso bruto mensual. Se recomienda sea mensual para mantener la disciplina, aunque es común establecer una política donde por ejemplo se mantenga en 4% la inversión mensual en mercadotecnia sin importar niveles de ingreso.
4. El presupuesto desde luego puede tener picos hacía arriba o hacia abajo. Cuando deban hacer una nueva investigación de mercados o una campaña intensiva de comunicación consideren más presupuesto en ciertos meses por ejemplo.

Con estos lineamientos van a tener un presupuesto racional y en la medida que puedan ejecutarlo con disciplina la toma de decisiones, pero sobre todo los resultados se verán reflejados en el cumplimiento de los objetivos que todo plan de mercadotecnia contiene.

Idealmente el presupuesto de mercadotecnia debe definirse previamente a la ejecución de cada actividad. He decidido explicarlo al final pues de otra forma hubiese sido confuso el utilizar términos o actividades que no todos conocen o no están familiarizados con teoría al respecto.

La próxima ocasión hablaré de cómo elaborar un plan de ventas.

Hemos avanzado enormemente en la evolución de nuestro plan de mercadotecnia. Contamos con componentes como el análisis de la demanda, análisis de la competencia, investigación de mercados, determinación del segmento de mercado meta y la fundamental mezcla de mercadotecnia o marketing mix.

Todos los componentes anteriores no harán más que facilitarles una toma de decisiones eficiente y responsable en materia comercial, sin embargo el plan de mercadotecnia aún no está terminado.

Aunque parezca interminable esta sección de su plan de negocios, no puedo más que volver a hacer especial énfasis en la importancia de contar con un plan de mercadotecnia que integre los factores necesarios para brindarles la mayor seguridad al momento de tomar decisiones comerciales con respecto a su producto.

El componente que sigue es un elemento considerado la “cereza en el pastel” y uno que llena de ilusión a muchos emprendedores. La estrategia de introducción al mercado es el reflejo fiel de varios meses de trabajo en cuanto a mercadotecnia se refiere y si “lo que bien inicia bien termina” no podríamos entonces haber encontrado mejor oportunidad de iniciar con el pie derecho nuestro proyecto emprendedor.

La primera recomendación a tomar en cuenta es la elaboración de una sencilla línea de tiempo, que inicia con la fecha de inicio de los preparativos y termina con la fecha de lanzamiento al mercado.

Todo lo que ocurra en el intervalo de tiempo hasta la fecha de lanzamiento se considera la estrategia de introducción al mercado.

Suena más simple de lo que realmente es pues implica una cantidad de trabajo operativo considerable y que les garantizo les quitará alguna que otra noche de sueño. Recuerden que tienen un cúmulo de información relevante detrás en su plan de mercadotecnia y en el resto del plan de negocios. Lo cual hará esta etapa fluir ágilmente.

Recomiendo elaborarla en forma de cronograma en un software como Excel o Project  Incluyan las actividades necesarias para lanzar el producto al mercado.

La cantidad y naturaleza de esas actividades va a variar dependiendo de su modelo de negocio. No es lo mismo preparar el lanzamiento de un restaurante que hacer los preparativos para que nuestra línea de bolsas sea colocada en la tienda de un distribuidor o intermediario.

Existen actividades que van a compartir sea cual sea su modelo de negocio y que deben ser integradas a su cronograma de trabajo. Algunas de ellas serán operacionales mientras que otras serán comerciales.

Por ejemplo es recomendable empezar con una serie de actividades que desde el punto de vista comercial van a ser necesarias para empezar a llamar la atención de su mercado meta. Una o dos fiestas de lanzamiento, una presentación o demostración, una campaña de comunicación previa (volanteo, artículos en medios impresos, página web y su difusión etcétera), visitas a clientes potenciales o distribuidores, preparación de fuerza de ventas y la clásica inauguración entre otras cosas, deben ser colocadas en su cronograma de trabajo con su respectivo costo.

Idealmente las actividades comerciales y de mercadotecnia incluidas en su estrategia de introducción al mercado ya están contempladas en el presupuesto de la P de comunicación. Si no es así, asegúrense de incluirlas ya que pueden llevarse sorpresas desagradables cuando se encuentren por ejemplo pagando por una campaña de volanteo que nunca contemplaron previamente.

Operativamente, la variabilidad es mayor. Es sensato hacer un listado completo y por escrito de todo aquello que es necesario para echar a andar el proyecto. Un sencillo ejemplo: si el 30 de septiembre esa la fecha de lanzamiento, háganse dos preguntas:

1. ¿Qué necesito para estar listo?
2. ¿En qué fecha debo empezar para cumplir la meta de lanzar el 30 de septiembre?

El listado que les mencioné será en buena medida la respuesta a estas interrogantes.

Con estas recomendaciones en mente, su estrategia de introducción al mercado será eficiente pero sobre todo, realista. No se desesperen o tomen decisiones apresuradas en esta etapa, traten de tener todo por escrito y contemplado en sus presupuestos operativos y de mercadotecnia.

Cerraremos en la próxima ocasión el plan de mercadotecnia y ventas con el presupuesto de mercadotecnia.

La mezcla de mercadotecnia se redondea y concluye con una adecuada estrategia de plaza, que de acuerdo con mi experiencia y a la teoría al respecto debe manejarse como estrategia de distribución, pero ¿por qué?

Aquí entra un paradigma que pude palpar mientras asesoré proyectos en la Incubadora de empresas del Tec de Monterrey Campus Toluca: a numerosos emprendedores les cuesta visualizar la P de Plaza más allá del punto de venta (donde se realiza la transacción final con el cliente) o del momento donde se adquiere el producto o servicio. Dicha idea la tenían en su mayoría debido a la carencia de la teoría, las funciones y actividades que representa una estrategia de distribución.

Existen cuatro componentes de toda estrategia de ditribución:

1. Medio de distribución: cuando se trata de entregar el producto a su cliente final. Toda estrategia debe contar con uno o varios medios de distribución para poder cumplir en tiempo y forma las necesidades de su segmento de mercado meta.
2. Canal de comunicación: cada paso del producto a lo largo de la cadena de distribución se convierte en un formidable canal de comunicación. En este se puede obtener valiosa información acerca de nuestros clientes además de estrechar lazos con intermediarios o distribudiores.
3. Punto de intermediación: aquí encontramos una valiosa oportunidad para negociar con distribuidores, vendedores e intermediarios de todo tipo. Los términos de la negociación pueden ser amplios, por ejemplo negociando precios o descuentos, condiciones de pago o de entrega del producto entre tantos otros que se pueden acordar.
4. Punto de venta: el punto de venta físico o de transacción entre el cliente final y su producto. Hay que aclarar que se ha llegado aquí después de varios pasos previos que se resumen en los tres factores anteriores.

Cuando el punto de venta es propio quizá algunos de esos factores no tengan tanta influencia sin embargo no debemos dejar de considerar el rol que juegan en su estrategia de distribución.

Además existen ocho posibles funciones que una buena estrategia de distribución debe considerar:

1. Información: funciona como un formidable punto de búsqueda, selección y análisis de información clave de nuestro mercado meta o competidores. Por ejemplo un distribuidor o intermediario nos puede permitir elaborar encuestas en su punto de venta que de otra manera sería complicado obtener.
2. Promoción: funciona como un medio donde podemos darle difusión a nuestras herramientas para estimular las ventas, como paquetes, descuentos o precios especiales. Presenta la enorme ventaja de que es sumamente adaptable a las necesidades de la cadena de distribución.
3. Contacto: funciona como punto de contacto definitivo entre nuestro mercado meta, nuestros competidores y el producto ofrecido. En este contacto pueden apreciarse muchas variables importantes que van desde el comportamiento del consumidor hasta movimientos o innovaciones de la competencia.
4. Ajuste: término conocido en inglés como matching, se refiere al funcionamiento que tiene toda la estrategia de distribución para ajustar el producto a las necesidadades de empaque, condiciones de pago, adecuaciones a una promoción exclusiva del intermediario o distribuidor por ejemplo. Casi cualquier factor susceptible a ser ajustado a lo largo de la cadena de distribución puede ser considerado aquí.
5. Negociación: funciona como su nombre lo indica, punto de encuentro y negocioación con un intermediario o distribuidor. Especialmente cuando dependemos de ellos para vender de manera importante nuestro producto.
6. Distribución física: sin esta función del canal, sería para muchos emprendedores sumamente complejo el poder colocar su producto en las manos del cliente. Cuando se tiene un punto de distribución propio esto no representa mayor problema, pues aquí entran en juego factores como el espacio de almacenamiento por ejemplo.
7. Financiamiento: a lo largo del canal, un ditribudior o intermediario puede funcionar como fuente de financiamento directo, cuando los términos de negociación son los adecuados.
8. Riesgo compartido: menos evidente pero no pero ello menos relevante, la relación entre nuestros puntos de distribución e intermediación puede consolidarse de tal forma que se genere una confianza suficiente para compartir riesgos. Por ejemplo lanzar una promoción exclusiva para algún distribuidor en particular o utilizar un intermediario para hacer llegar un producto novedoso al mercado meta e incluso pagar y lanzar una campaña de comunicación compartida.

Por último, recuerden que toda estrategia de distribución tiene por objetivo hacer llegar el producto a su mercado meta. En ese camino existen factores y funciones determinantes en el éxito o fracaso del último eslabón de la mezcla de mercadotecnia.

Si sus tres componentes previos (producto, precio, comunicación) han sido planeados y ejecutados con sensatez, es más factible que este último paso redondee de forma adecuada su mezcla. De lo contrario corren el riesgo de tener por ejemplo un excelente producto a un precio competitivo, comunicado de forma inteligente a su mercado meta pero con una deficiente estrategia de distribución, que va a venir a reducir consierablemente sus posibilidades de éxito.

Hemos llegado a mi parte favorita del plan de mercadotecnia, es también el punto focal de todo plan y en donde se demuestra la verdadera habilidad de un profesionista o especialista en el área para detallar estrategias que puedan ser ejecutadas en beneficio de la empresa para incrementar el reconomiento del negocio y las ventas.

Si han estado siguiendo mis aportaciones previas ustedes no necesitan ser profesionistas en el área o con experiencia laboral en la misma, para tener en sus manos información que les permita tomar adecuadas decisiones comerciales.

Esta es una sección increíblemente complicada de elaborar si es que no se ha reunido suficiente información (o de plano se ha preferido ignorar el proceso) en los apartados que describí de la sección I a VI del plan de mercadotecnia. Me atrevo a decir incluso que es una irresponsabilidad profesional lanzarse a desarrollar una mezcla de mercadotecnia – también conocida como marketing mix – sin la valiosa información reunida en las mencionadas secciones.

Una mezcla de mercadotecnia debe terminar siendo un documento sintético, en forma de tabla de preferencia, en donde sintéticamente se puedan conocer las estrategias, los presupuestos y los objetivos que en materia de Producto, Precio, Plaza (punto de venta y/o distribución) y Promoción (comunicación) tiene un modelo de negocio. Es recomendable también desarrollar una línea de tiempo que ilustre la evolución de cada “P” desde el día uno.

Empecemos con la primera P, la del Producto o servicio que ofrecemos a un mercado meta previamente definido gracias a la investigación de mercado.

La P de producto tiene la ventaja de ser hasta cierto punto la más sencilla de definir pues la información reunida en su investigación de mercado les servirá de guía para poder desarrollar un producto acorde a las necesidades del mercado meta.

Imaginen por un momento que su modelo de negocio esta centrado en vender sillas a un consumidor exigente y sofisticado.

Con el ejemplo de las sillas en mente, a continuación enumero una serie de recomendaciones que esta P debe contener:

1. Características físicas y técnicas: deben detallar con exactitud cada componente de la silla, siendo claros en cuestiones relevantes como medidas, espefificaciones, materiales necesarios, restricciones, etcétera. Por otro lado enlisten aquellas características físicas tangibles e intangibles que hacen a su silla diferente de la competencia, recuerden que ya estudiaron los productos de sus competidores. Cuando el producto reciba innovaciones o modificaciones es necesario dejarlo documentado.

La lista de características que aquí determinen puede posteriormente ser aprovechada para integrar el contenido de herramientas de comunicación como  folletos, página web, pósters o spots de radio. Aprovechen esta oportunidad para usar palabras más vendedoras, siendo breves pero concretos acerca de los beneficios que tiene su producto.

En la descripción técnica pueden ser tan precisos y detallados como sea necesario, entre más técnicos sean ahí, a veces será mejor para comprender la magnitud de lo que se necesita para crear nuestro producto.

1. Costo de producción: nunca subestimen los costos de producción que se generan por crear una unidad de producto u ofrecer un servicio. En este caso se debe colocar el costo total en el que incurrimos al crear una silla de principio a fin, cabe aclarar que esto no es el precio de venta al público sino lo que fabricar cada silla le cuesta a la empresa. Esta es información clave ya que alimentará la P de Precio y aspectos contables como el margen de contribución unitario.
2. Presupuesto: aunado al costo de producción unitario, es sensato elaborar un presupuesto en el que se describa claramente el monto económico del que dispone la empresa para la creación de silla, pues imaginen que de pronto reciben un pedido de 100 sillas que no tenían contempladas en determinado mes, van a tener que ajustar su presupuesto e incluso pedir un prestamo para cumplir con este ajuste en su presupuesto de producción.

Si elaboran estos tres apartados, su P de Producto será sólida y les permitirá continuar con la toma de decisiones eficiente en materia comercial.

Por último un consejo y un ejemplo importante que en mi tiempo en la incubadora del Tec de Monterrey le costaba trabajo entender a algunos emprendedores.

Hoy en día el consumidor está buscando beneficios no atributos, ofrezcan a su mercado meta beneficios reales, soluciones a situaciones o problemas en su vida cotidiana. Si pretenden competir vendiendo sólo atributos por ejemplo “nuestra granola tiene el mejor sabor”, corren el riesgo de perder la atención de potenciales compradores. Atrévanse a vender beneficios y déjenlos por escrito en su P de Producto. En lugar de vender una granola que sabe bien, redacten algo como lo que sigue… “el consumo de nuestra granola se recomienda al ser una saludable fuente de energía para niños”.

Más de uno de los beneficios que busca el consumidor seguramente ya lo obtuvieron en la investigación de mercado, así que siempre que tengan duda, acudan a su investigación para encontrar respuestas.

En mi próxima aportación hablaré de la importante P de Precio.