Hemos avanzado enormemente en la elaboración de nuestro plan de mercadotecnia y ventas alcanzando un elemento definitorio y altamente estratégico: el segmento de mercado al cual nuestro producto va dirigido.
Ahora es momento de analizar la demanda de acuerdo al índice del contenido de un plan de mercadotecnia el cual coloco de nuevo para tener presente en donde estamos y lo que nos hace falta desarrollar:
- Investigación de mercados
- Investigación cuantitativa
- Investigación cualitativa
- Definición del segmento de mercado meta
- Análisis de la demanda ß
- Análisis e investigación de la competencia directa e indirecta
- Mezcla de mercadotecnia, 4 P’s (Precio, Producto, Plaza y Promoción)
- Estrategia de introducción al mercado
- Presupuesto de mercadotecnia
Como podemos apreciar, una vez elaborado en análisis de la demanda estaremos a la mitad del camino de tener un sólido plan de mercadotecnia que nos permita tomar decisiones eficientes a nivel comercial.
En el análisis de la demanda no hay muchos secretos. Como su nombre lo indica se trata de un sencillo pero concreto análisis de la forma en la que se compone su demanda estadísticamente.
El primer paso para esto ya lo han elaborado al determinar el segmento de mercado meta, a continuación le van a dar forma estadística reuniendo una cantidad de información suficiente aunque sobre todo apuntando a descubrir con la mayor certidumbre posible el tamaño del mercado objetivo en una cifra.
Por ejemplo si su segmento se trata de mujeres de 30 a 40 años, con una serie de características más o menos homogéneas (tal como el ejemplo de mi aportación pasada) y radican en la zona metropolitana del Valle de Toluca van a poder determinar con cierta exactitud el número de mujeres en ese rango de edad que habitan la región.
A muchos emprendedores les causa una enorme ansiedad este paso. La realidad es que las herramientas tecnológicas y estadísticas que hoy ha puesto a nuestra disposición el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI, http://www.inegi.org.mx) son extremadamente útiles y amigables, una vez nos tomamos el tiempo de explorar y conocer la página web del Instituto.
A nivel estatal, el Instituto de Información e Investigación Geográfica, Estadística y Catastral del Estado de México (http://igecem.edomex.gob.mx/) también provee información valiosa. Les recomiendo que se acerquen a la oficina, pues la información contenida en la página web no es tan robusta como la del INEGI.
Varias agencias y consultorías especializadas como Nielsen (http://mx.nielsen.com) generan reportes periódicos acerca de algunos segmentos de mercado e industrias, sin embargo algunos tienen costo y no todos se ajustan quizás, al segmento de mercado al que van a atender.
Por ejemplo. Andrés tiene un proyecto emprendedor en el que desea vender tarjetas prepagadas para accidentes viales. Ya sabe que su mercado potencial es X. Ahora desea medir esa X, es decir, analizar su demanda. Entonces, empieza a investigar de lo general a lo particular: cuánta población hay en su municipio, cuál es la tasa de crecimiento poblacional, cuál es el PIB de éste, cuál es la longitud de carreteras, en qué gasta la población, cuántos vehículos hay, cuántos vehículos son particulares y cuántos de transporte público, cuál es la tasa de mortalidad por accidentes de tránsito, cuál es la tasa de accidentes viales, etc.
Encuentren herramientas confiables y precisas que les permitan saber cuántos clientes pueden comprar su producto. Recientemente realicé un análisis de precios de una empresa local. Nos encontramos con la cifra teórica de que, para igualar los ingresos y los gastos (o sea no “perderle”), se debían vender 400 productos al mes. Una cifra que por sí sola parece alcanzable. Pero, ¿qué tal si se trataran de relojes atómicos? ¿Existiría el mercado suficiente para generar esta demanda? Y ¿qué tal si existieran tres competidores que venden lo mismo? Habría que dividir la demanda potencial entre todos y entonces, la pregunta sería si existe mercado para su producto. Si no lo hay, deberán definir si podrán generarlo. Y si no es posible generarlo, entonces cuestiónense qué tan rentable será su producto.
